시장 분석하기

 

가. 고객

 

1) 퍼스널 브랜드와 대상 고객 페르소나

 

퍼스널 브랜드에서 대상 고객 페르소나란 내가 목표로 삼는 사람들의 주요 특징을 합성한 그림이라고 한다. 여러분이 목표로 삼는 집단(타깃 집단)의 사람들의 대표적인 특징을 분석한 후, 그 특징들을 모두 가진 가상의 한 인물을 만들어 내는 것을 말한다. 마케팅에서 말하는 STP전략을 활용해 보면 간단하다.

 

STP전략은 시장을 어떻게 설정하고 타깃을 세팅하는지에 관한 전략이다. 즉 STP는 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting), 위상 정립(Positioning)의 첫 자를 딴 마케팅 전략 중 하나이다. 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객집단을 나누고 경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다는 것이 주요 내용이다.

 

가) 시장 세분화

 

세분화는 시장을 공통적인 수요와 구매 행동을 가진 그룹으로 나누어 그 그룹의 욕구와 필요에 맞추어 마케팅을 전개하는 것을 말한다. 세분화의 기준에는 인구학적, 지역적, 사회적, 심리적 방법 등이 있다. 세분화의 결과는 상호 간에는 이질성이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 바람직하다.

 

(1) 효과적인 시장 세분화의 조건

 

① 측정 가능성 : 각 세분시장의 규모와 구매력과 같은 세분시장의 틀은 구체적으로 측정 가능한 것이어야 한다.

② 규모 : 각 세분시장은 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를 지니고 있어야 한다.

③ 접근 가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분시장으로서의 가치를 상실하게 된다.

④ 차별적 반응 : 각 세분시장은 마케팅믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.

 

나) 표적시장 선정

 

세분화를 통하여 나뉜 시장 또는 그룹 중 어떤 곳에 집중할 것인지 선택하는 것이다. 선택한 곳에서 경쟁우위를 확보할 수 있다는 판단 하에 선택할 수도 있지만, 시장 또는 그룹에 대한 평가로 선택하고 그곳에 적절하게 경쟁우위를 개발할 수도 있다.

 

(1) 타깃 전략

 

① 차별화 전략 : 다양한 소비자 니즈에 대응하여 각 세분시장별 마케팅을 수립해야 한다. 하지만 집중적이지 못해 효율성이 떨어질 수 있다.

② 비차별화 전략 : 보편성이 높은 제품으로 큰 시장이 형성되어 있는 시장을 선택했을 때 쓰는 전략이다. 하지만 기존 브랜드와의 경쟁으로 시장 기회가 적다.

③ 집중화 전략 : 특정 세분시장 마케팅에 집중하는 전략이다. 한정적인 자원으로 특정 시장에 우위를 차지할 수 있는 기회가 많다. 하지만 고객 니즈의 변화로 위험 변수가 있다.

 

다) 위상 정립

 

고객에게 인식되고자 하는 이상향으로 기업의 제품과 이미지가 인식되도록 설계하는 마케팅의 과정이다.

 

2) 대상 고객 페르소나

 

나의 능력과 가치가 필요한 사람이 누구인지를 정확하게 파악해야, 나를 그 사람들에게 인식시킬 수 있다. 그래서 내가 도울 수 있는 / 도우려는 / 가치를 제공하려는 사람들을 구체적으로 정하는 것은 매우 중요하다. 그 사람들이 어떤 주요 특징을 갖고 있을지를 상상해서 만들어 낸 하나의 가상 인물을 ‘퍼스널 브랜드 대상 고객 페르소나‘라고 한다.

 

단순히 혼자 상상해서 만드는 것이 아니라, 통계자료와 같은 분석을 통한 예측도 함께 활용해서 만들어야 한다.

 

그 사람들을 정확하게 파악하면, 그 사람들이 가진 불만은 무엇인지, 문제점은 무엇인지 보이게 된다. 그 불만과 문제점을 공감해주고 해결할 능력을 지닌 사람만이, 사람들에게 널리 인식될 수 있는 것이다.

 

우리가 할 일은 우리의 능력이 통할 수 있는 작은 집단(최소유효집단)에게 최상의 만족을 줄 수 있도록 노력하는 것이다. 그 다음에 집단을 확장하면 된다.

 

(가) 타깃 집단 설정하기

내가 파고들고자 하는 분야로 어떤 사람들에게 도움을 줄 수 있을지 생각하면서 타깃 집단을 설정해야 한다. 예를 들어 ’운동하는 법‘ 분야를 퍼스널 브랜딩 주제로 잡았다고 가정하면 단순히 운동하는 법이라는 분야를 정하는 것으로 끝나면 안 되고 어떤 사람들이 운동하는 법을 필요로 하는지 생각해 보면서 타깃 집단을 정해야 한다.

 

간단히 생각해보면,

평소에 다양한 운동을 좋아하고 모험에 도전하는 것을 좋아하는 사람들이거나, 대학에 들어와서 전공이나 부전공으로 운동을 하게 된 대학생들이나, 과도한 체중이나 뱃살로 건강관리를 하고 싶어 하는 사람들도 운동하는 법에 관심이 있겠다. 직업에 상관없이 본격적으로 운동을 시작하기 전에 운동하는 법에 대해 알고 싶은 분들도 있다.

 

이렇게 어떤 타깃 집단이 있을지 스스로 생각해보는 것도 좋지만, 직접 인터넷을 통해 조사도 해봐야 한다. 꼭 그 분야에 대해서 전문적인 공부를 병행해야 한다. 운동하는 법을 주제로 잡았을 경우, 시중에 나와 있는 다양한 운동하는 법을 모두 터득하고, 스스로 직접 해보고, 더 나은 방향을 찾을 수 있어야 한다. 즉, 여러분이 정한 분야에서 능력을 갖추고 있어야 한다. 스스로 그 분야에 대해 지식을 갖추고 공부하고 능력을 키우다 보면, 어떤 사람들이 나의 타깃 집단이 될 수 있는지 보인다.

 

2) 대상 고객 페르소나에게 필요한 제품과 서비스 개발

 

소수의 집단에서 인정받기 위해서는 해야 할 일이 있다. 바로, 그 사람들을 이해하고 도울 수 있는 제품과 능력을 개발하는 것이다. 대부분의 사람은, 제품을 모두 다 만들고, 그 제품을 소비할 고객을 찾는다. 하지만 반대로 해야 한다. 소비할 고객을 정확하게 파악하고 그들을 위한 제품과 서비스를 만들어야 한다. 그렇게 만든 제품만이 그들을 도울 수 있다.

 

(가) 타깃 집단 상상하고 분석하기

 

타깃 집단을 설정하면, 그 집단에 질문을 던져본다.

질문을 통해 타깃 집단의 가장 대표적인 특징은 무엇일지 상상해본다.

 

타깃 집단이 ‘변화하는 시대를 따로 잡고 싶어 IT기술을 배우고 싶은 사람들’이라고 가정해보자. 그 집단에 질문을 던져보자.

왜 변화하는 시대를 따로 잡고 싶어 할까요?

왜 IT에서 그 해답을 찾을까요?

오프라인으로 배우고 싶을까요? 온라인으로 배우고 싶을까요?

여자가 더 많을까요 아니면 남녀의 비율이 비슷할까요?

 

이런 질문들을 던지고 그에 대한 대답을 찾으셔야 합니다.

 

옵티머가 초반에 말씀드렸다시피, 정답은 없습니다. 하지만, 실제로 어떤 사람들이 존재하는지 분석은 꼭 하셔야 합니다.

 

실제로 존재하는 사람들의 특징을 어떻게 알아??

온라인 커뮤니티, 카페, 유튜브, 구글링, 온라인 강의 사이트, 프리랜서 시장 등에 가셔서 어떤 사람들이 독서법에 대해서 알고 싶어 하는지 파악하셔야 합니다. 상상에서 멈추는 것이 아니라 실제로 존재하는 대중들을 파악해야 합니다.

 

옵티머는 브랜드 페르소나를 구축하기 위해 통계자료도 많이 참고하였는데요.

 

국가통계포털에 가시면, 상단 메뉴에 {국내통계} – {주제별통계} 항목이 있습니다. 클릭하시면 다양한 주제별로 통계자료를 볼 수 있는 페이지가 뜨는데요. 거기서 분야와 관련 있는 통계 자료를 찾아보세요.

 

독서법의 경우, ‘국민 독서 실태조사’라는 항목을 활용하면 될 것 같네요.

 

자세한 내용은 네 번째 단계에서 모두 정리할 것이다. 여기서는 타깃 집단에게 질문을 던져보는 시간을 가져보세요.

 

(나) 대상 고객 페르소나 데모그래픽, 지오그래픽

세 번째 단계는 대상 고객 페르소나의 기본적인 정보를 설정하는 일이다.

대상 고객 페르소나의 demographic(데모그래픽)과 geographic(지오그래픽) 관련 정보를 정해야 합니다. 전자는 나이, 가족관계 등의 인구 통계학적인 측면을 말하는 것이고, 후자는 거주지 등의 지리적인 측면을 말합니다.

 

자, 이제 여러분이 개발할 브랜드 페르소나의 여러 요소들을 정해야 하는데요. 가장 먼저 할 일은 이름을 정하는 것이다.

 

이름?? 이름도 정해야 돼?

이름이 그 자체로는 브랜딩에 도움이 되지는 않죠. 내가 만든 대상 고객 페르소나의 이름이 ABC이던, 아이유이던, 유재석이던 대상 고객 페르소나를 구축하는 과정에는 영향을 끼치지 않는다.

 

하지만, 페르소나에 이름을 붙이면서 그 모습을 더 실제처럼 느껴지게 할 수 있겠죠. 실제처럼 느껴져야, 공감하고 문제점을 파악할 수 있기 때문에, 이름을 정하는 것이 좋다.

 

이름을 정할 때는 원하는 이름으로 막 정하지 마시고, 타깃 집단을 참고해서 정하자..

 

예를 들어, 자기계발을 위해 책을 많이 읽고 싶어하는 사람들이 보통 20대 후반 ~ 30대 후반이라고 예측했을 때, 2020년 기준으로 보면 1980~90년대 생인 것이다. 그 다음, 통계자료를 찾아서, 그 나잇대에 어떤 이름이 가장 많은지 살펴본다.

 

꼭 가장 많을 필요는 없습니다. 많이 사용하는 이름을 정하면 좋다는 취지에서 옵티머는 위와 같은 방법을 사용하고 있다.

 

타깃 집단이 성별과 상관이 있다면, 그 성별에 맞는 이름을 골라서 지으세요. 만약, ‘남성 화장품’을 파고들 분야로 잡았는데 여성 이름을 페르소나로 잡으면 안되겠죠?

 

나는 대상 고객 페르소나 이름을 '김은정'이라고 정했어. 그럼 이제 뭘 하면 돼?

이제 데모그래픽과 지오그래픽에 해당하는 기본적인 데이터를 설정해야 합니다. 나이 / 거주지 / 가족관계 / 직업 / 직군 / 일하는 장소와 같은 항목들을 정하시면 됩니다.

 

이 요소들은 꼭 타깃 집단을 대표하는 주요 특징들이어야 합니다. 그 특징들을 합성해서 하나의 페르소나로 구축하세요.

 

옵티머가 예시로 김은정씨의 페르소나를 한 번 정해볼께요.

 

나이: 32살

거주지: 대한민국 경기도 성남시

가족관계: 미혼. 혼자 산다.

직업: 회사원. 집 근처로 출퇴근을 하며 투잡을 준비하고 있다.

 

와, 근데 상상만으로 가상의 인물을 구체화 시키는 것이 생각만큼 쉬운 작업이 아니구나...

그래서, 제가 여기서 중요한 팁을 하나 알려드리려고 합니다.

 

말씀하셨다시피, 본 적도 없는 인물을 구체화 시키는 과정은 쉽지 않습니다. 상상력과 분석력을 통해 하나의 인격체를 만드는 것은 어려운 과정이죠.

 

그래서, 대상 고객 페르소나를 구축하실 때, 정말 중요한 부분만 먼저 구축해 놓는 것을 추천해드립니다.

 

예를 들어, 김은정씨가 12 층에 사는지 13층에 사는지는 저의 브랜딩에 거의 영향을 끼치지 않습니다. 이런 중요하지 않은 부분은 생각하지 않으시는 것을 추천해 드립니다.

 

또한 중요한 부분이더라도, 상상하기가 너무 힘들다 하시면, 일단 넘어가시기 바랍니다.

 

해당 타깃 집단의 가장 보편적인, 대표적인 요소로 설정해야 하는 것은 맞지만, 대상 고객 페르소나에 정답은 없습니다. 여러분이 설정하는 것이지, 정답을 맞추는 것이 아닙니다.

 

(다) 대상 고객 페르소나의 세계관 구축하기

알겠어. 그럼 이제 뭘 하면 돼?

이제 대상 고객 페르소나에서 가장 중요한 부분이 남았습니다. 바로, 그 사람의 세계관을 구축하는 과정이다.

 

대상 고객 페르소나의 세계관은 psychopgraphic과 behavior으로 구성되는데요. 전자는 페르소나의 심리와 정신을 나타내며, 후자는 페르소나의 행동 양식에 대한 내용을 뜻합니다.

 

대상 고객 페르소나 세계관은 여러분의 브랜딩에 답을 줄 수 있는 가장 중요한 부분이다. 페르소나가 어떤 결핍이 있고, 문제점이 있고, 어떤 것을 선호하는 지 파악해야 합니다.

 

자세한 내용은 ‘옵티머 대상 고객 페르소나 템플렛’을 확인하세요!

 

(라) 대상 고객 페르소나 정리하기

와 이제 페르소나의 특징들을 거의 모두 정리한 것 같은데! 더 할 일이 남았어?

네, 마지막 단계는 개발한 대상 고객 페르소나를 정리하는 단계이다.

 

대상 고객 페르소나를 보기 좋게 정리해두어야, 나중에 브랜딩을 하면서 보기 편합니다. 퍼스널 브랜딩의 목표로 삼아야 하는 타깃이므로, 수시로 확인해주는 것이 좋아요.